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供应商终端营销三大硬伤

发布时间:2019-10-12 17:16:50

供应商终端营销三大“硬伤”

“不进超市等死,进超市找死”。这句流行在企业界的口头禅,既反映了超市对于供应商有着举足轻重的意义,又说明要想成功地使产品进入超市并取得理想的销售业绩,不是一件容易的事情。 超市作为商品销售的终端,也是各供应商短兵相接的战场,因此也就有了“决战终端,决胜终端之说。生产、供应企业在超市的投入,总是不惜人力、物力,然而成效往往一般,事倍功半的居多,甚至竹篮打水、血本无归也不在少数。问题何在?症结何在?笔者认为,企业在进入超市时,不应该忽略“三大硬伤。 硬伤一:冒进主义 既然超市地位如此重要,不少供应商为了早日进入超市往往就冒冒失失,不管好坏大小,只管拿来,而对整个超市行业前景、现状、问题和当地商业财务、信用、管理、文化、人员等要素缺少科学理性的分析和调研,加之对入市风险规避机制建设的滞后,使厂商进入超市容易陷入一个十分尴尬而危险的境地:成本高昂,风险骤增,信任危机乃至血本无归。据不完全统计,自2000年至今,全国有200多家大、中型超市相继倒闭,而且几乎都具有相同的特征:结构性的痼疾,制度构建盲区,庞大的超市黑洞,老板卷款潜逃,供应商将超市哄抢一空,留下一大笔无法支付的欠款和十分混乱的现场。这种非正常的行为可以归结为市场的不规范和竞争的残酷。 因此,生产、供应企业进入超市尤其是中小超市必须坚持以下原则:进店前一定要考察超市的背景,最主要的是实力和信誉;对新开的店一定要观察一段时间,确信其进入良性的运行后再考虑进店,即使此时进店费远远高出开业之初的费用,也比承担血本无归的风险好得多;不进小店进大店,不进新店进老店;多进几家店,不要把“宝押到一家上, 分散风险;及早对县乡一级的超市经营风险进行预警规避。连锁超市是零售业发展的方向,在县乡也必将蓬勃发展,超市风波迟早有一天也会波及到县乡一级,也会有类似的问题摆在供应商面前,在县乡大力搞终端建设的企业一定不能麻痹;建立供应商联盟。终端的强势,必然会导致供应商的弱势,这不但导致供应商的被动和无奈,而且一旦有风险发生,就会导致急功近利的供应商孤立无援。目前除了提高警惕,还要迅速壮大自己,建立供应商联盟,在进店之前争取有利的条件。 硬伤二:无为主义 一方面供应商纷纷涌入超市,商品琳琅满目,超市的空间越来越有限,另一方面,超市自身对现代化管理要求日益严格,规范化、有序化、简洁化成了现代零售业加强竞争力的必然举措。超市对供应商的产品品种、促销人员、广告等数量、质量以及摆放、管理设置越来越高的壁垒,对厂商促销屡屡说“不。从不允许在超市设置促销员,到不允许在超 市内发放赠品和做广告宣传,再到不允许在超市内做任何形式的促销活动。每到这个时候,企业就苦无对策,只好“和稀泥,“随风倒,听之任之,结果丧失了宝贵商机。因此与其无为而治,不如坐而思谋,积极寻找应对困境的良方。比如:捆绑式销售法,主产品与赠品组合装,巧妙搭配促销,扩大陈列面;堆头特价法,争取在一定时期做大型堆头、端头,分品种、规格轮流做特价销售;活动借势法,积极主动参加、配合超市的店庆、节日庆、主题庆等各种活动,趋势趋时穿插进行促销;迂回包抄法,在想进又难进的大超市附近的主要路段、居民区、批发点和其他商场展开有效促销,全面开花,以面带点,迂回包抄,从而吸引超市注意,放松对厂商入市的管制。 硬伤三:平均主义 现在不少厂商为了追求单位时间铺货率、单位销售目标,开足马力,全线作战,八面开花,全市大小超市都要抢仓上柜,一年四季促销不断、广告不断,导购员满天飞,一副誓死夺取全面丰收、盆满钵盈的样子。然而由于战线太长,兵力分散,使厂商无法集中优势兵力重点打击逐个击破,吃力不讨好,陷入进退两难的境地。另一方面,由于投入过重, 资金补给无法跟上,企业容易“一着不慎,全盘皆输。 具体说,厂商入市的平均主义表现为:时间的平均主义,一年四季小打小闹的促销不间断;空间的平均主义,厂商追求全店营销,大小超市一个不少。打破平均主义,降低风险,必须做好以下几点:破除平均主义思想,树立因时因地、量力而行、实事求是的思想,尤其是对中小厂商;做精品店、样板店,精髓是“重点轰炸,精确打击,不搞大而全小而全,力求在本区的几个龙头店进场促销,形成良好销售态势、模式,以样板效应、精品工程带动产品在其他超市良好的销售;巧做黄金时段,一些厂商喜欢把一分钱瓣开在几个时段使用,看似面面俱到时时俱备,实际上却浪费资源,也影响了促销、广告的新奇和吸引力。因此巧用节假日、纪念日、新品出炉等黄金时段作为上市、促销的良机是个较好办法,或把分散一年的广告促销费用集中于2至3个月特定阶段,俗话说“时时长鸣不如一声大吼。 舒蕾(丝宝集团)在全国几大城市主要大卖场、超市举行的店面特卖营销活动就是个非常成功的案例,值得企业和供应商学习借鉴。为抢占北京、南京、长春等三大城市主要零售终端市场,在全国树立、打造样板工程,带动其他城市快速销售,针对竞争对手大都不重视在超市、大卖场做品牌宣传的弱点,舒蕾在特卖活动中展开了气势宏大的店面终端促销活动,时间集中为1至3个月不等。在这三个城市的几个代表性龙头店四周,都布置许多面舒蕾旗帜,在卖场上方统一悬挂有4条舒蕾条幅,卖场外墙体挂有一条20m×12m的巨幅广告。消费者进入卖场,第一视觉感受就是像进入了一片红色的海洋之中。在各个大卖场主通道中间则一律立有一个14m×12m的大堆头,29寸电视摆放其上,滚动播放舒蕾广告片。50面舒蕾双面吊旗,从二楼主卖场一直延伸到一楼出口。整个卖场的布局,规模宏大,错落有致,震撼人心。舒蕾这个后起之秀,能在短短两年内在全国日化行业确立三强地位,直逼宝洁、联合利华行业巨头,强势集中化终端营销可谓立下汗马功劳。 产经-中国商报

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